智能手机中端市场格局突变的三大启示

摘要 :全覆盖的品牌营销+极致的产品体验+良好的购买体验,让目标用户更容易感知到品牌,更舒适的购买产品,最终通过产品获得极致、超出预期的体验,这是智能手机中端市场决定格局的因素,也是国产手机品牌化过程中的必由之路

本文所说的中端市场,指的是国内1000-3000元这个价位段的智能手机。仅一年时间,中端市场格局就发生了很大的变化。我们来对比看市场调研公司GfK的两组线下市场调研数据(将中端市场细分为四个价位段):

一组是2014年8月的数据:

智能手机中端市场格局突变的三大启示

另一组是2015年7月的数据:

智能手机中端市场格局突变的三大启示

通过对比我们可以得出以下的结论:

1与华为强势崛起,尤其是vivo

四个价位段的TOP3中,vivo从2014年8月的占据两个位置到2015年7月占据四个位置;而且都在TOP2。华为从2014年8月的占据一个位置到2015年7月的占据三个位置,在排名上仅次于vivo。

2、三星、苹果和小米下滑,苹果、小米失守中端市场。

三星从占据四个位置到占据三个,而且从之前的TOP2变为第三名。苹果在中端市场TOP3中已经没有了位置,究其原因,相对于新上市的国产手机,苹果的前代手机正在失去魅力。小米的主力市场还是在线上,线下表现乏力。

那么,这些变化的背后说明了什么呢?有哪些值得学习的经验和注意的教训呢?我总结如下:

第一,国产手机加大价值化经营步伐。

一方面体现在整体的市场份额上,中端市场国际品牌份额与排名下降,这与国内整体市场的趋势是一致的。2014年,国产手机市场份额已经达到71%,强势崛起,目前还未夺回的市场基本就是高端位置,依然被苹果和三星占据着。

另一方面国产手机的价格正在不断提升,品牌价值凸显。一直以来,国产手机深陷增量不增收的困境。主要原因在于产品定位多是中低端,或者通过运营商的补贴进行销售。随着运营商降低补贴和竞争的激烈,国产手机纷纷推出精品战略,向中高端进军。华为以前以运营商渠道为主,在品牌化方面表现比较明显;vivo为以前以传统社会渠道为主,在音乐等用户关注的领域做到专注、极致,品牌化经营一直是其方向,现在更加游刃有余,经验值得学习。

第二,全渠道时代,线下开放渠道具有重要位置。

运营商在渠道上话语权的减弱,让电商渠道和线下开放渠道有了更大的空间,目前线上渠道有30%左右的份额,渠道主力是在线下。所以,无论是互联网品牌产品,还是传统产品,线下渠道是形成规模不得不考虑的因素。

vivo一直以来精耕线下渠道,形成了独特的分销体系。多年坚持独家代理、独家区域,代理商与vivo是利益共同体。有强大的品牌力、极致的产品、和完善的渠道,让vivo能够在整体市场增速放缓的情况下,继续保持高速增长。

华为在保持一定运营商渠道份额的情况下,以荣耀品牌打线上市场,同时,华为和荣耀两个品牌在线下共同发力,先是依托国代商确保覆盖的广度和深度,在形成一定的能力后,开始建设自己的零售与直供体系。

在渠道建设上,ivvi和华为是两个典型的例子,引来友商的学习,如酷派的ivvi品牌就是模仿vivo的渠道思路。、荣耀、魅族等都在布局线下渠道,国代玩法、直供玩法还有体验店的建设,随着用户对体验诉求的提升,线下渠道的位置越来越重要。

第三,智能手机进入全网营销时代。

无论是小米、华为还是vivo,在电视媒体、平面媒体、网络媒体、移动端上都有一定的声量。今年几个典型的主题营销是:小米突出“安卓机皇”,强调性能之王、屏幕之王、相机之王和音乐之王,力争在各大媒体平台上头条、上水军、上心思;vivo打出“手品之美”,突出自然之美、雕琢之美、解构之美、未来之美和极致之美,这是vivo一贯的打法,大手笔、大创意、大收获。华为渲染“似水流年”,打造外形极简之美、时间定格之魅,追求的是有故事、有情怀、有底蕴。

而这三次营销几乎都是全媒体覆盖,手品之美营销堪称经典,人民日报上四版无字天书,在党媒严肃的面孔下,以其创意性挑逗读者的好奇心,一时间可口可乐、沃尔沃、海尔、Thinkpad等知名品牌都借势营销,创造了“苍白体”和“手品之美”现象,又很好的实现了二次传播。

在以上三点之外,不得不说,中端份额进入TOP3品牌的主力产品都很不错,无论是苹果、三星还是vivo、、小米。

全覆盖的品牌营销+极致的产品体验+良好的购买体验,让目标用户更容易感知到品牌,更舒适的购买产品,最终通过产品获得极致、超出预期的体验,这是智能手机中端市场决定格局的因素,也是国产手机品牌化过程中的必由之路。

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