双十一洞察:阿里能成就全球E-WTO梦想吗?

过度渲染自身制订一种行业的游戏规则,透露出某种沙文主义倾向,一定会引发同行以及全球区域国家、贸易组织的警惕心,引来发展阻力。E-WTO显得中性,更像代言全球中小企业的立场与利益。

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昨天,在“2015天猫双11全球狂欢节启动仪式”上,在中国部委代表、多国大使、许多商家与中外媒体面前,马云清晰地抛出一个词E-WTO。

他说,WTO对大公司很好,但全球还应该建立一个E-WTO,造福中小企业。

如果我没有梳理错,这应该是马云第一次在重大场合清晰使用这个概念。之所以说“清晰使用”,因为过去他有过类似表达。去年双十一后,他说过,阿里的愿景之一,是要在全球电商领域建立一种游戏规则。

在我看来,相比起来,E-WTO的说法更准确,也更具有中立味道。因为,过度渲染自身制订一种行业的游戏规则,透露出某种沙文主义倾向,一定会引发同行以及全球区域国家、贸易组织的警惕心,引来发展阻力。E-WTO显得中性,更像代言全球中小企业的立场与利益。

那么,阿里有没有能力建立起一种E-WTO贸易体系、游戏规则呢?这是一个大问题,我相信马云与阿里肯定思考很久,但对于我来说,还只能属于猜测。

而且,面对这个问题,我觉得还是应该从2015年“”透露的某种信息、动向来体会。感受一下为什么这一时刻马云抛出这概念,可能比回答能否立马成就一种贸易规则更现实。

至少在我看来,昨日“双十一”启动仪式透露了几处不同的动向:

1、这是阿里第七个“双十一”,也是第一次以“天猫”来统筹一个全球商业盛典;

2、整个“双十一”的特色,“国际化”得以重点渲染,现场有太多国际色彩,比如多国大使、国际商家与国际媒体,而在场外,还有亚非拉欧中东等许多地方的特色产品,尤其是生鲜;

3、11月19日,阿里将移师北京,举行双十一的大会。马云表示,未来,可能会在其他国家举行双十一盛典;

4、阿里将第一次大规模地采用电视节目的形式,烘托一个消费与娱乐的体验。当然,互联网的形式依然是最重头。

如果你仔细观察与体会,这种动向都有一种春秋笔法在。它渲染出,2015年的秋天,可能是阿里巴巴这家公司经过16年发展之后,一次变革之旅,它可能左右着未来多年的发展趋势。

我这观点应该不是多么夸张。比如,你真能体会到这些么?

1、天猫为什么成了阿里“双十一”的品牌统筹;

2、阿里为什么非得移师北京举行双十一大会;

3、为什么非要过度渲染“国际化”?

4、阿里打通消费与娱乐的本质是什么?

让我展开一些。这是一个危机转换期的阿里巴巴。它正在用一种清晰的强力意志开始打开新的商业大门。而过去,它凭得更多是原始的梦想、无畏的勇气、博傻的心理。再没有比那句“梦想还是要有的,万一实现了呢”更能描述过往的阿里了。

阿里有深深的危机感。这从“天猫”品牌统筹“双十一”就能看出。它不是阿里的全部,甚至称不上阿里的核心生态。在我看来,淘宝才是阿里最深的土壤。这个场合,淘宝被有意过滤着什么?

你知道,2015春天那场博弈,在阿里与国家工商总局以及某些竞品、大众舆论之间。在很多人眼里,天猫是一种相对纯净的土壤,淘宝带有原罪的印记。持续的风波之后,前不久,美国某组织鼓噪舆论说,要美国贸易机构重新给淘宝戴上某顶帽子。

天猫品牌统筹“双十一”盛典,应该带有过滤风险的价值。而且,天猫与“国际化”之间更吻合。它上面有无数的国际品牌,当然也有本地出色的商品。用它冠名2015年的盛典,更保险,更吻合平台的品质特征。有关“品质”与消费体验,可以说决定着阿里能否扭转持续的被动。

这是阿里2015年“双十一”里最明显的一处春秋笔法。

当然“国际化”的场景意图更大。阿里在中国的地位,几乎难以为人撼动。近乎80%的整体市占,即便财报有些疲态,京东们要追赶上来几乎不可能。但是,硬币的另一面是,阿里本地的成长速度,已经大幅放缓。尽管它正在朝更深的生态耕耘,但成效不会在一到两年立刻释放。这决定了阿里未来多年一定会加速国际化进程。

另外,要知道,阿里已是美国上市公司,它也要为数字计,为投资人计。当阿里股价持续处于破发状态时,无论它反映的宏观形势还是微观运营,它都不可能真正坐视不理。况且它与关键的投资人之间还在持续博弈,尤其是雅虎们。这并没有一个明确的结果。阿里有十足的动力、压力去反拨全球经济疲弱期,对外树立它完全有能力打破成长的天花板,重塑一个新阿里。

或者说,“国际化”既是阿里股价、中短期业绩压力的危机表征,也是决定这家公司梦想高度的表征、它的机遇所在。昨日,多国大使代表现场站台,传递了阿里撬动国际市场的信号。事实上,上半年的聚划算跨境电商一次活动,已经是一次预演。

当然还有更多的细节烘托着这一趋势。譬如昨日,马云与逍遥子张勇演讲全程英文。这既是迎合台下大使,也是有意强化的国际化的符号。在阿里宣布张勇担任CEO那天,我也说,张勇跨国公司经历、外语技能是与阿里匹配的。昨天我补充了一下,结论是,阿里的CEO如果英语口语不行,简直难以想象。当然,在张勇身上,还有财务与互联网公司背景,而他本人深入一线、不知疲倦的性格与毅力,当然符合一个变革期的阿里。马云多次谈企业家的身体本钱,虽然没有谈张勇,我相信不是偶然。

因此,可以说,“国际化”也没有绕过春秋笔法。

阿里挥师北京举办“双十一”庆典。同样具有这种效应。阿里昨日给出的理由是,北京更具有国际影响力。是的,帝都的价值确实隐含其中。

挥师北京,在更多人那里,是对竞品京东以及诸多互联网企业的一种威慑。就是说,阿里不会放弃这片互联网的热土。尤其是针对大本营处于此地的京东,一定会有一种抑制与对冲的效应。

想想看,前段时间外界炒作阿里将天猫总部迁到北京的话题。虽然不靠谱,但是至少阿里会寻求一种折中的方案:它不可能将总部搬到北京,否则浙江肯定大为光火,就算纳税地在杭州,产业的聚合效应、就业、社会影响力、国际产业分工种的地位、贸易网络也决定了浙江尤其杭州不会松口。阿里若是强硬北迁,可以说将发生一场巨大的社会矛盾。

但阿里一定会加深北京的布局。那里意味着阿里未来的新生态。阿里可能会将一些核心的职能部门尤其是具有强大资源整合、生态化反的资源投放北京,以便形成巨大的市场藩篱。

还有一层只可意会不可言传的诉求在。北京不仅仅是一个市场。它也是政经话语的高地。现阶段的阿里,面临的挑战比过往复杂,原因日益体现在政经与社会层面,而不仅仅是微观的运营、国际竞争层面。阿里强硬的外表之下,如果不能以包容、平和甚至略带迎合的姿态面对政经社会,不能展示出一个负责任的企业形象,即便它的基础运营稳定、健康,也难保会出现社会层面的危机。要知道,阿里已经不是小企业,它的平台体量足以决定一个城市、一个区域的经济格局,甚至命运。

阿里已经被视为国家在新经济模式层面的风向标。它的举动如果没有边界,没有融合,甚至没有迎合,而是逆向行动,都可能出现巨大危机。这种案例,你在韩国国家财阀型企业身上能看到许多。韩国现代的命运最典型。而三星的命运,我去年说了,它的最大对手不是竞品,而是朴槿惠政府。

马云不能被塑造为一种隐形的“经济皇帝”。这是一种可怕的局面、危险的信号。但是,阿里必须展示出一种负责任的形象,这在它是一种必经之路。站在这一角度,阿里的格局有多大,它能否实现全球电商E-WTO的梦想,不在于它现阶段全球买全球卖的表面玩法,而在于一种融入政经社会而又能保持一种自由、活泼的能力。

这是一种商业社会的艺术。过去一年多,阿里自称“国家企业”,马云配合甚至附和中国国家领导人、监管部门的姿态里,尤其是马云每次国际场合的讲话,都有明显传播中国当局理念,有很深的配合与烘托的用意。

可以这么说,阿里挥师北京,全维度生态的建设用意远大过市场竞争的用意。这当然是一处更大的春秋笔法。

至于阿里“双十一”为什么搞一次电视形式的直播,实际上去年它很早就决定采用声光电的打法,但时间仓促,加上迎合IPO之后的一些特定诉求,并未真正落实。阿里的“双十一”,既是阿里生态的年度大阅兵,也是体现阿里创新的一个核心。电视的形式更能体现阿里努力打造的大消费概念,娱乐不仅是消费的核心,甚至也是消费的本质,有利于阿里整合生态资源,提升品质与消费体验。目前的阿里,确实早已不是电商概念,它已经具有撬动整个国民经济生活的能量。

写到这里,如果你没能体会到这些于E-WTO的价值,就再结合过去一年阿里在全球基础设施领域的布局,除了中国多省大数据、云计算平台落后阿里云之外,全球许多区域国家也在谋求嫁接。阿联酋的案例已经非常典型。它是阿里对“一带一路”的迎合,也是技术、平台服务的典型输出。而它在东亚、东南亚、美洲的多种布局,已经建立起一个庞大的基础设施平台雏形。

加上阿里投资的菜鸟物流,可以这么说,决定阿里未来战略落地的,不是买卖行动,而正是这类布局。马云强调那么多IT到DT,强调所谓大数据是新能源,云+端战略,没有这些布局,无疑杞人说梦。

我也无法给出确切的答案,有关它能否建立起真正的E-WTO。但是这个诉求确实符合未来的商业社会。如果全球中小企业、碎片化的商业机遇,得以用心的贸易组织的形式统筹,一定会激发出一个更大的梦想。

这种梦想,阻力更大。一个TPP已经引发巨大的争议,尤其围绕中国与美国。WTO即便是一个鸡肋,它毕竟涉及复杂的国家利益。E-WTO绝对不是阿里一家就能成就的。如果它无法展示出深耕全球化的勇气、信心,同时还必须有为全球中小企业利益代言的运维基础,此刻提出EWTO这个概念,可能过早暴露了一种野心,反而会引发警惕。

略微让人舒服的是,马云此次没有将它定义为阿里要制订的全球电商业规则,而是以中性的概念描绘吹来。

无论如何,我觉得,这至少表明了阿里与马云的胸怀与格局。这是许多中国企业与企业家难以达到的高度,或者他们有这种愿景,但无从表达,缺少落地的基础。眼下的阿里,借助行业地位,至少对外展示了它的愿景。

当然,我个人觉得,至少眼下的阿里,还无法真正实现这一目标:它面对的一个国际商业,有复杂的利益博弈,还有阿里自身还缺少更多的基础,平台在全球影响力还需要提升。许多商业的细则根本还无从落地。

另外,我要批判的是,阿里的心态还有不够成熟的特征,还带有投机的心理。这个“双十一”,昨日的马云,太过强调所谓中国“中产阶级”。在我看来,这是最无聊、最具麻醉效应的概念。他似乎有意过滤了中国社会的压力面,尤其是他一直标榜的中国“三农”。这一次“双十一”启动仪式,我没有听到这个词。

阿里正在迎合一个消费的迷狂期,迎合一个中国城市社会尤其是精英群体的诉求。这不是中国大众真正的消费现实。不要被那些海外旅游的群体扫货迷住了眼。一个疲弱的经济周期,中国社会充满了无数的矛盾,悲剧持续上演,它终归主要还是内部矛盾所致。

马云与阿里有意过滤着一重话语体系,似乎小心翼翼。但他逃不过我的眼睛。确实,阿里为中国商品、产业输出立下汗马功劳,但在一个最敏感的时间点,它却有意回避。

为什么不能平衡中国的消费,在那些牛逼的海外生鲜之外,给中国商品更多展示的机会?

为什么不敢让“淘宝”这个品牌继续响彻新经济社会?一次次的过滤与掩盖,反而显示出阿里的某种不自信。淘宝土壤是阿里最基础的土壤,也是中国社会的浓缩现实。

马云需要对外展示这样的姿态:不会回避,绝不退缩,给淘宝正名,不是掩盖与过滤,而是让它持续生长在人们的视线之下,给它提升的机会。这是展示中国国情与基础竞争力的机会,很可惜。阿里没有展示出这种力量,这是它的某种敏感神经。

如果不是考虑到阿里“双十一”每年都有自己独立的主题诉求,形成差异。我会说,这不是一种正常、合理的策略。阿里眼下遵从是一种绥靖主义。未来所谓E-WTO能否形成,也将决定于阿里是否有更大的解剖自我的勇气,敢于血淋林展示自我与中国经济真实面的勇气。

但是,无论如何,我还是为这家源自中国、已带全球印记的伟大的互联网企业致敬。2015年的“双十一”,体现了这家公司的危机与梦想,它的高度与深度,当然也有它的妥协与讨巧。

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