《粘住——为什么我们记住了这些,忘掉了那些》读书笔记-水平线设计

《粘住——为什么我们记住了这些,忘掉了那些》读书笔记

好的创意要在世界上获得成功,经常会经历一段艰难的时光,可是没有任何证据的、荒谬的都市传说(偷肾故事)或阴谋理论(玛雅末日)却一直在流传。为什么有的创意成功了,有的却失败了?使创意具有黏性的秘密是什么?

      你一定听过某个因为醉酒被偷肾,第二天醒来发现自己躺在装满冰块的浴缸中的故事,且不论这个都市传说的真实性,它的确获得了巨大的关注和传播。有趣的是你记不住一个比较简单的英文单词,却能只看一遍就对如此多字数的都市传说进行复述。

你一定遇到过这种情况:

一个生物老师花一个小时来解释有丝分裂,两天后只有三个学生记得那是什么;一位经理在演讲中介绍了一套新的战略方案,员工们都热情地点头称是,然而第二天我们发现坐在前排的员工仍无动于衷地执行旧的战略。

你也一定听说过这些谣言:

·中国的万里长城是在太空中唯一可见的人工建筑(长城的确很长但是不够宽。如果可以看到长城,那么任何州际高速公路都能被看见,也许一些沃尔玛超市也能被看见。)

·你只使用了大脑的10%。(虽然大自然造物千奇百怪,但怎么会进化出一个硕大的脑袋却只有一成有用?大脑体积庞大,占用大量生命所需的资源;它造成难产,导致多少产妇因此丧命,这样一个东西怎会没有用途?它的确令人匪夷所思。)

·为什么玛雅预言这么多年后还会被人拿出来说?

·为什么无效的民间治疗方法仍在延续?

好的创意要在世界上获得成功,经常会经历一段艰难的时光,可是没有任何证据的、荒谬的偷肾故事却一直在流传。

为什么有的创意成功了,有的却失败了?仅仅因为偷肾的话题比其他话题更吸引人吗?有没有可能创造一个真实的有价值的创意,可以像这个虚假的创意一样有效传播呢?

没有一个都市传说(偷肾故事)或者阴谋理论(2012世界末日)需要重复十遍才能被记住,可见这些富有黏性的故事一定具有某个共性的“秘密”,让它可以被短时间记住并获得巨大关注。本书就是挖掘这个秘密——如何使你的创意富有黏性?

所谓“黏性”,是指你的创意能被理解和记住,并具有持久影响力,能改变受众的观点和行为。

每一天都有许多点子被创造,但绝大多数创意跟我们之前所遇到的那些创意很相像——有趣但不感人,真实但不能引起兴奋,重要但“无关生死”。

本书作者提出了使创意具有粘性的六条原则(SUCCESs清单):

(1)(Simple):直至核心思想,不说无用的废话。

(2)意外(Unexpected):利用吃惊这种情绪,打破期望,违背常理。但是吃惊不会持续很久,必须要引起兴趣和好奇心,找到人们知识上的缺口。

(3)具体(Concrete):抽象的真理通常用具体的语言来诠释:“双鸟在林不如一鸟在手”。将讲授的东西具体化是确保我们创意对每个听众都能达成一致效果的唯一方式。我们一切抽象化的建议只有转化为人们日常生活的具体行为才会被人们接受并长久地记住。

(4)可信(Credible):黏性创意必须有它们自己可信任的背景,我们必须帮助人们亲自验证我们的观点,这个阶段不要只会用硬邦邦的数字,一些生动的细节描写可能比数据更加说服人。

(5)情感(Emotional):研究表明人们更愿意将慈善捐助捐给贫穷的个人而非贫困地区。比起抽象的东西,人们对个体更容易产生感情。就像跟青少年讲述吸烟有害健康的大道理很难促使他们戒烟,但是通过激发他们对烟草公司的欺诈行为所产生的憎恨则更容易一些。

(6)故事(Stories):在脑中预演一个场景可以使人们在现实中遇到类似情况能更好地应对。

在讨论这六点原则之前,首先要了解一个概念——知识的诅咒

“知识的诅咒”是指一旦我们知道的某样东西,就很难想象不知道这件东西时的心理,所以同别人分享知识很困难,因为你很难重塑听众的心境。当两个人拥有的知识信息不对称时,即使用相同的语言勾画场面,理解的层次也会不一样,即彼此不能进行完全意义上的沟通,甚至造成误解,产生交流上不可跨越的沟渠。

让我们做一个很简单的游戏,戴上耳机听一首歌,用手指随着节奏敲击,问问别人能否猜出是哪首歌。实验表明敲击者认为听众能猜对的概率要远远低于真实结果,这意味着敲击者和听众存在巨大的信息不对称。

这也不难理解为什么不建议你在说话时用太多的术语。你知道东西别人不一定知道,这可能会使你陷入把别人当成自己窘境,以至于你觉得别人应该听懂的东西实际上别人根本不知道你在哔哔什么。

当一个专家问“人们会理解我的观点吗?”他的答案是肯定的,因为他自己理解了;当他问“人们会在意我的观点吗?”他的答案还是肯定的,因为他自己确实很在意。但事实是,你热情的言论并没有在别人身上产生同样的效果,完全不care好嘛。

如果你想把观点传播给其他人,就要按照已经多次让其他观点成功的规则来运作(遵从固有习惯),毕竟你要传达新观点而不是创造新规则。

接下来我们就SUCCESs清单中的六点详细讨论一下。

 

 简约

如果你同时说三件事,就等于什么都没说,就像如果遥控器有50个按钮,你就无法选择想要的频道。设计成功的关键在于杜绝功能蔓延,力求简洁大方。

法国飞行家兼作家安东尼·圣埃克絮佩里曾经提出“优雅工程”的一个定义:设计师的作品只有达到没什么可删除的程度,而非在没有什么可添加的程度,他才清楚自己实现了完美。一个清楚简约的设计师明白在不伤及核心的前提下可以从作品中删除多少。

很典型的一个例子是新闻导语或摘要。如果你有学过新闻学就会知道,摘要和导语一定要按照倒金字塔结构书写,将最重要的内容优先呈现。

区分优先次序可以把人们从选择的焦虑中解放出来。让你从上自习和看音乐会中选择其一,多数人会选择欣赏音乐;但让你从上自习、听音乐会、打羽毛球、观看画展中选择其一,相当一部分人会选择上自习。核心选择之外的次要选择越多反而降低了选择任何一种的概率。

而一种说法如果不能帮助人们预言或者做决定,那不管他的表达多么准确,多么让人容易理解,都是毫无价值的。这一点在中国和外国外交部发言人的报告内容中对比极其明显。

“卖分量最足个头最大的汉堡”要比“让顾客开心”更容易指导员工行动。不起作用的准确性就是知识的诅咒表现之一。

防止准确性不起作用和避开知识诅咒的方法之一是运用类比。类比之所以更容易让人理解,是因为它引用了人们早已熟知的概念。就像是用钩子,你在听众所具有的记忆土壤上做标志,你要使用他们记忆库中所存在的资料,也就是要用他们已有的知识去理解你的观点而非重新创造概念。你在听众的知识体系上挂的钩子越多,你的观点就越容易被记住。类比可以让你省却很多的力气,因为你不必罗列很多的信息来费劲地解释它。

我们能够立刻说出很多网络热词:城会玩、然并卵、良辰让你无可奈何等等。它们被广泛传播的原因在于词语、短语、人名等相比于琐碎无关联的字更容易被记住。所以只有把丰富的含义用很少的语言表达出来,才能让含义深刻的观点变得精炼。

拿好莱坞电影电影举例,你会看到很多相似的构架,这并不是好莱坞的电影人只会恬不知耻地回收利用旧想法。设计《异形》中的宇宙飞船你可能会参考《星际旅行之进取号》中飞船酷酷的完美内观;如果你想拍“太空船上的大白鲨”你可能会参考电影《大白鲨》的拍摄方式。这就是类比的力量,通过引用早已存在的思维模式可以加快参与任务的所有人的学习过程。

当然一个好的模式不等于一部好电影,如果没有几百号人几年的辛苦努力,“太空船上的大白鲨”可能变成一部很糟糕的作品,同样的,一个坏的架构也会毁掉整部影片,没有导演会去拍“太空船中的母女情深”,所以类比的选择一定要准确

好的比喻是“生成性的”,很多新观念、新解释和新发明都源自比喻。比如把人脑比作电脑,通过研究电脑的工作方式从而在心理学领域取得突破。再比如迪士尼公司把他们的员工比作“演员”。“演员”的职业特点是不能在公共场所开小差,要时时刻刻保持训练有素的状态,这成为员工工作约束和规范的指导方针。演员的立场比独立的个人身份更容易让他们应对工作环境,比如回答消费者的提问或者像在舞台上一样走路,“把员工当成演员”是迪士尼公司保持兴旺50多年的成功之道。同迪士尼类似,赛百味也为自己的前线员工拟定了一条比喻 —— 三明治艺术家 ,然而“艺术家”这个身份并不具有特定的约束力量,相反的,每个人对艺术家的理解都不甚相同,这导致员工不知道应该在12英寸的三明治里塞一把洋葱还是多加一片火鸡肉。

简约的信息具有核心性和精炼性,其更大的意义在于对核心的表现。光有精炼还不够,精炼的句子虽然具有粘性但丝毫不能说明它的价值。重要的是核心思想,准确找到核心并用简练的语言表述出来,可以让你的创意具有相当持久的影响力。

意外

信息的传递首先要吸引人们的注意力,最基本吸引注意力的方式是打破常规

处芝兰之室,久而不闻其香;入鲍鱼之肆,久而不闻其臭。人们能很快适应持续发生的事,连续的感官刺激会麻痹我们。我们的大脑天生对变化敏感,聪明的产品设计师会确保产品会不断变化。

意外是吸引注意力的好办法,但也要避免弄巧成拙,让惊讶效果为创意核心服务才是制胜法宝。惊讶不是“可预知”的,但必须是“可后知”的,要确保出人意料的创意富有内涵且解释得通。

我们探讨一下情境里哪些特质能引起人们的兴趣。

好奇心的缺口理论

1994年美国卡内基梅隆大学行为经济学家乔治·洛温施坦对情境兴趣提出了最广泛的解释,他说,当我们感觉自己的只是出现缺口时,好奇心就产生了。

知识缺口让我们感到痛苦,当我们想知道一些事情却无法实现的时候,心里就像有小猫在抓,痒得你难受,于是你不得不把知识缺口填满。所以即使看一部很糟糕的电影是一种痛苦,我们也会耐心把它看完,因为不知道结局的感觉真是太郁闷了。

电影《颠倒乾坤》的剧本创作指导罗伯特·麦基说,故事的情节就是提出问题,并且不断打开不同的情境。电影让我们疑惑的是,接下来会发生什么?侦探小说让我们疑惑的是,谁干的?体育竞赛让我们疑惑的是,谁能赢?集卡游戏让孩子们疑惑的是,我还缺少哪些卡片?

缺口理论一个最重要的要求是,你得先想办法把缺口打开。我们最终目的是告诉人们 “结局”这一事实,但我们首先要让人们意识到他们需要这些事实。正如温洛施坦所说,说服人们接受你的信息有一个窍门,就是从利用人们已有知识的缺口提出问题和疑惑,强调他们缺乏的一些知识。

大多电视节目播出前会有一小段戏谑性质的小广告,甄选节目中的一些片段,配以诙谐夸张的语言:“快看看你的冰箱里有没有黏糊糊的东西?”“你家里有一种小玩意,他马上就会杀死你!”“邓超变任性总裁,baby为包贝尔洗头”。

这些耸人听闻或者诙谐夸张的小广告很能吸引人们继续看节目,原因在于他利用了你不了解的一些东西戏弄你,而这些东西很常见却又容易被忽视,在你看节目之前你基本不会注意到这些,但看过小广告之后又会迫切想知道这些和自己有关的,自己却不知道的“知识”。

 

抵制过度自信

我们有能力指出别人不了解的东西,缺口理论正是建立在这个基础上的。然而很多人觉得自己了解很多,研究表明,人们对自己了解多少过于自信,

如果一个人坚持认为自己无所不知,那么缺口理论就很难生效。但好在我们有抵制这种过度自信的方法。我们肯定有过这样的经历,老师让同学们针对某个问题写下自己的答案,然后在课堂上公开投票,最后公布正确的结果。有趣的是,学生会把这个正确结果牢牢记住,远远好于老师直接讲解答案。

当过于自信的人意识到其他人不同意自己的观点时,他们更容易承认自己知识的缺口。

如果说好奇心来自于知识缺口,那么我们可能会认为,知识越丰富,知识缺口越少,好奇心也越弱。然而事实恰恰相反。人在积累信息的过程中,注意力会越来越集中在不知道的事情上,就像我们古话说的,懂得越多越虚心。一个人如果能说出56个民族里的20个,他可能会非常自豪;但如果一个人能说出53个,他可能会对自己不太满意,为什么剩下3个我不知道。

但话说回来,如果我们已有的知识不足以产生好奇心呢?人们通常对陌生的人和事没什么兴趣,是因为我们对它没有了解,关我屁事,这是一种知识的深渊而非缺口,想要打开知识缺口我们得先往深渊中填入足够的知识。

对于一件陌生的事物,只要你给予观众足够的背景信息,他们就会意识到自己的知识存在缺口,这样你就有机可趁。

知识的缺口创造兴趣,但想要证明知识缺口确实存在,可能有必要先强调某些已有知识。“这是你已经知道的东西,现在这些是你不知道的”。侦探小说之所以吸引人,是因为作者给你留下了很多的线索,当你离答案很接近的时候,好奇心就会驱使你进行到底。

      具体

吃不到葡萄说葡萄酸的寓言流传了2500年,其强大的生命力依托于《伊索寓言》将抽象的道理具象成简单易懂的故事。清晰的行为永远比抽象的战略更容易被理解。

又回到知识的诅咒问题。我们在给别人传达信息的时候,很容易忘记对方并不具备相关的知识,我们很容易变得像专家一样说话,试着用具体的方式去传达你的意思,你会发现那些非专家的读者会很容易理解并且记住你的话。

抽象是专家才拥有的奢侈。在这个阶段我们要找到一种“通用语言”,这种语言让不同专业背景的人可以顺畅交流,必然,这种语言不会是抽象的定义,而是很具象的例子,因为实物是交流中最有效最有价值的领域,每个人都了解这些“生活常识”,所以交流应该放在“事实”层面被解决。

具体化可以使行动中的人更团结一致,因为具体使得目标更清晰,团队知道该向哪个方向努力。比如“让顾客开心”就不如“卖分量最足个头最大的汉堡”有指导意义。

“具体”这一点在“”章节中会更清楚地说明。

可信

我们相信某件事是受到家庭、社会、个人经历、宗教信仰等因素共同影响的。如果你要说服某个持有怀疑态度的人相信某件事,就意味着你在和这个人过往经历和社会关系作斗争。

权威是增加可信性的重要因素。权威分两种,第一种是专家,比如生物学家、物理学家等;第二类是名人或者其他伟大的人物。乔丹若是喜欢吃麦当劳,也许你也会经常去吃,因为你也想成为乔丹;如果某个著名节目主持人喜欢看某一本书,你可能会对这本书有更大的兴趣,因为我们都相信自己心目中“偶像”的推荐。

如果没有相应的权威来佐证你的信息,那么反权威也是一个很好的增强可信性的手段,也就是我们常说的“现身说法”。

真人真事是最具有说服力的手段。对于禁烟广告来说,一个常年吸烟的肺气肿患者的轻声讲诉要比一个卫生局局长做严肃的报告演讲有力地多。

细节可以使理由的可信度上升。

另一种增强可信度的额方法是运用统计数据。具象化的数据,而不是枯燥地罗列数字。很多时候统计数据本身是没有意义的,重要的是受众看到这个数据瞬间产生的感觉,没有人在意世界上是不是有5000枚核弹头,但如果你在观众耳边连续响5000次爆炸就会有很大冲击力。真正深入人心的是对突然的,发自肺腑的,对巨大危险的恐惧。对于人们来说,记住一种关系(感受)要比一个单纯的数字更容易。

不要觉得你通过幻灯片演示了你的结论,运用许多准确数据进行佐证,你就成功传达了你的观点,事实上你做的只是分享数据,然而影响力却微乎其微。

西纳特拉测试

如果你在那里能成功,你就能在任何地方成功。如果你完成了白宫的承包合同,你就能完成任何的合同。运用真实的有水准的案例可以增强你的可信度。

可获得性偏差

心理学研究表明,人的认知存在“可获得性偏差”,即越容易被记住的事情,潜意识认为发生的可能性更大,可信度越高,这是一种直觉的偏差,一种自然倾向。所以“越容易被记住=可信度越高”。

不要盲目迷信权威的肯定和精准的统计数据,有时候非权威人士可能比权威人士更有说服力,一段生动的描述可能比统计数字更有效,一个通过西纳特拉测试的故事可能堵住无数质疑的声音。

      情感

黏性创意都必然蕴含丰富的情感因素。当然我们不是要把信息做的催人泪下,而是通过把信息变得“感性”,来让人们在意,从而引导人们行动。

特蕾莎修女效应

当我面对人群时,我束手无策,但如果只是面对一个人,我便有了办法。

慈善捐款有两种选择,一是捐给灾区,一是捐给某个贫困儿童。大量数据表明更多的人选择帮助后者,这表明在打动人心方面,针对一个人要比针对一群人更有效。

在慈善捐款呼吁信中,用数据试图说服捐助者会让人觉得自己给出的不过是“九牛一毛”,起不了什么作用。考虑数据问题会让人更加理性,就不太可能感性思考了。纯粹的数据会减少慈善行为,一旦戴上理性的帽子就会本能地遏制住感性的能力。

要让人们相信你的观点,更重要的是在意你的观点。所有人都相信吃太多油腻的食物会导致肥胖,但相信不意味着会采取行动。

谨慎使用“术语”。现如今很多“术语”被滥用,导致术语本身的潜在含义被削弱,甚至语义完全改变,这种术语的过度使用现象所导致的含义变化被称为“语义的延伸”。比如“运动员精神”曾经很有影响力,但现在其内涵已经被弱化,甚至变成了失败者的安慰奖,换成“尊重比赛尊重对手”可能更接近核心。要明白术语有时候并不能准确传达出你的意思,你要深入探究人们真正关心的东西。

 

人们对什么最感兴趣最在意呢?他们对自己的事情最在意,所以要学会寻找事物和人的联系。通过引起个人兴趣来让人对你的观点在意是一条有效的途径。

约翰·卡尔普斯被称为最伟大的广告文案创作者,至今依旧对现代广告有重要影响,他认为“如果你试图勾起读者的兴趣,就要告诉他们这里有他们需要的东西,这是最基本的一条规则。”比如:

·快来看看长得更高的秘诀

·怎样瞬间增强自己的记忆力

·五天培养出个人魅力

很多公司过于注重产品特征,却忽略了产品能为客户带来怎样的好处。“失败的广告有个最普遍的原因,就是广告商忙于自我吹嘘,却忘了告诉客户他们为什么要买。”

“我们拥有世界上最优质的种子”就不如“难道你不想拥有世界上最优质的草坪吗?”更打动人心。

当然这种方法可能存在一定的隐蔽性和欺骗性,而用户也许更希望了解真实情况。但我们能从中学到一些有益的东西:

·“我能为你带来什么”是每个观点的核心

·核心不要过于隐晦,不要让读者反应过来的时候已经错过了下一个要点

·强调自我而不是别人。要说“该产品会让你…”而不是“该产品会让用户…”

在这个阶段我们会提供一些好处让用户动心,更有作用的不在于好处的数量,如“现在抽奖就有机会获得一万元”,而在于好处的确切性,“点击就送100元现金”。

这里的“好处”涉及到马斯洛需求。要学会用高层次的需求(如被尊重和身份认同)对用户进行激励而非低层次的“蝇头小利”。

人们在决定一件事时通常有两种模式:一个是从个人兴趣(利益)出发,做出对自己有利的选择;另一个是从个人身份出发,会思考“在别人看来我作为XX身份应该怎么做”。一个商人对消防员说,如果你看一部安全教育影片我就送你一台爆米花机,我想大多数消防员会恼火地拒绝,他思考的过程可能是这样的:我是一名消防员,我不是那种给我一点小礼物就能让我做什么事的人,我是要冒着生命危险抢险救灾的人,你为了让我看安全教育影片送我爆米花机是对我消防员的身份来说是一种侮辱。然而,从个人利益出发,显然接受爆米花机能够使利益最大化,接受与不接受都是看电影,区别仅仅在于能不能得到爆米花机,除此之外两者并没有什么不同,那为什么不接受呢,难道消防员和爆米花机有仇?

事实摆在眼前,这个提议会冒犯消防员的身份感。

再拿学习代数来说,我们都知道代数很重要,然而应该不会有人因为看到“代数让我们得以掌握象征符号,从而为我们了解周围世界提供了可能”而爱上代数,这句话逻辑上没问题但是作为说服别人学习代数的理由还远不够格,我们需要另一种证明代数重要的方法:

·没有代数你无法获得大学文凭

·你以后每门数学课和科学课都会用到代数知识

·我的哥哥在一家公司做销售,原来他数学很不好,但现在意识到代数对工作的重要性,自从他学习了代数,现在已经可以很流畅地向客户介绍公司的产品了。

第一点理由是因为不得不学,是马斯洛需求的底层(生存)。第二点理由则利用了尊重需求——渴望自己变得有竞争力,希望获得别人的认可,希望获得社会地位。最有效的是第三点,哥哥的例子体现了卡普尔斯式的成功理论(在我解方程式的时候他们都嘲笑我,但当我算出结果的时候…)。

尽管我们经常思考“产品能为用户带来什么”,也应该时刻注意避开马斯洛需求的最底层,更关注被尊重的需求和自我实现的渴望,而不是“你可以获得10元钱奖金”这些吸引力薄弱的东西。

故事

【近日,杭州大学大四女生小冉,因与男友宿舍的楼管大爷爆发了一段轰轰烈烈的爱情,而震惊了整个杭州高校圈。 据了解,小冉原本与男友感情不错,经常去男友宿舍楼下等他,因此认识了他们的楼周大爷(52岁,已秃),与大爷攀谈过几次后,小冉对大爷暗生情愫,最后竟无法自拔地爱上了他。 当被问及为何会爱上这个比爸爸大5岁的男人时,小冉认真地表示:大爷对于体育、人文、政治、历史、地理、段子、修车等无所不知,与整天只知道睡觉和打游戏的前男友形成鲜明对比。 小冉回忆与大爷相处的点点滴滴,异常甜蜜:两人一起进餐时,大爷会给他讲解各地八大菜系的区别并相约去昆明各种隐秘餐厅;傍晚在足球场边散步时,大爷会给他讲卡卡如何60米奔袭甩开小梅西破门;在学校附近逛夜市看到路边停的汽车,大爷饶有兴趣地讲起各种汽车品牌与修车知识;晚上在自习室一起听TFBOYS的歌时,大爷还会给她讲文章的八卦… 因为到毕业季,小冉决定要留校嫁给大爷,遭到家里人强烈反对,一时成为当地热点。后来,大爷接受当地媒体采访时坦承,自己其实只有初中学历,之所以让小冉感觉自己无所不知,无所不晓,不过是因为自己年轻时热爱网络,关注了"XXX"的公众号,加了XXX为好友并关注了他的朋友圈,才有了今天的知识。】

这真是一个有意思的营销段子,也是一个用故事进行推广的典型例子。

讲故事实际上是心理模拟的过程。想象某个让你头疼的事,并在脑海里模拟它的每个细节和你解决它的具体过程,远比想象你解决问题之后轻松愉快的状态要有用得多。尽管很多心理学家建议我们想象成功,但光有积极的心态不足以把工作做好,金融大师不应该让我们想想自己很有钱,而是演绎一下自己变富的过程。重点在于过程而非结果,没有人使用过想象恐惧症康复以后如何高兴来治愈恐惧症的。

心理模拟的重要性在于它确实可以影响生理反应,而且不仅局限在头脑区域。当你想象埃菲尔铁塔,你的眼睛会不自觉向上看;当你想象一个以b开头的单词时,唇部会有微小的动作;当你喝柠檬汁却想象它是一杯水时,你就会分泌更少的唾液。

心理演绎可以帮助我们解决问题,预测未来可能发生的情境并提前准备应对办法。心理模拟还可以锻炼技巧,尤其当任务涉及更多脑力活动时非常有效。

故事的力量在于它提供了摘要所缺失的上下文背景。故事将知识放在更生活化的框架中,更贴近日常生活的存在。

《心灵鸡汤》系列是影响巨大的一套丛书,销量已达四百多万本,同时有37本以心灵鸡汤为标题的书正在出版。心灵鸡汤很能给人鼓舞和力量,引起人们的共鸣。那么这些鼓舞人心的额故事有什么隐含的相似性呢?

在一个比较窄的范围内我们总结出故事的三个要素:挑战情节联系情节创造力情节

 

      挑战情节

通常是“屌丝逆袭”的故事,是弱势群体最终成功的故事,其主要元素是看起来不可克服的障碍。主人公通过坚持不懈的精神和勇往直前的勇气战胜困难,最终取得令人振奋的结果,挑战情节可以鼓舞我们行动,迎接挑战,跨越障碍。

 

联系情节

是指如何在种族、社会等级、信仰、道德、人口统计(年龄性别)等分歧上架起桥梁的故事。高大的著名黑人运动员从骨瘦如柴的年轻白人球迷手中结果可乐,一饮而下。《罗密欧与朱丽叶》《泰坦尼克号》等影片都以社交的方式将不同背景的人和物联系起来,传达了帮助被人、关爱别人、同别人合作等理念,对观众进行鼓舞和潜移默化的影响。

联系情节是关于我们和他人的关系。

如果你在新项目启动仪式上作动员,就选择挑战情节;如果你在圣诞晚会上讲故事,就选择联系情节。

 

创造力情节

创造力情节要求我们做些不一样的事,总能有些奇思妙想,总能想出新的方法。比如在公司项目上尝试新的方案,试着变革企业文化等。

 

以上三个情节并不是用来帮你创造故事的,除非你在写小说或者广告文案,否则他们帮不上什么忙,但是它可以帮你在生活中遇到类似的事情时,及时敏锐地发现故事中有用的点,在生活给予你这些宝贵灵感的时候大胆认可。

那我们为什么要讲故事,为什么不直截了当地说出信息,而是要绕一大圈子将一个故事让听众从中揣摩意思呢?

原因在于如果我们直截了当地摆出我们的观点,听众可能会还击。你选择提供信息的方式也是在暗示听众选择怎样的态度进行反应。如果你直接说出你的论点,就是在暗示听众来判断、讨论和批判这个观点,然后与你争辩。但选择讲故事的方式来传达信息就会吸引听众——用创意吸引听众,让他们共同参与到故事中。

      故事使人的注意力集中在解决问题的方法上,用可见的障碍和成果让听众转移到潜在的解决办法上。

在“简约”和“意外”两章中,我们讨论了好的信息要从常识变成非常识。“要多吃蔬菜保持健康”是常识,却完全没有鼓舞听众的能力。

故事几乎可以单手打败“知识的诅咒”。故事几乎都是正确的,它们大部分都包含令人感动、意外、鼓舞人心的元素,“有效利用故事”的难点在于确保你的故事是简单的,是直指中心思想的。

 

后记

我们需要在任何情况下问自己的问题是:观众是否记住了我们所传达信息的核心思想。测试我们是不是成功的构想制造者,不是看观众能不能一字不差地模仿我们说过的话,而是即便改换你说的原句,核心思想永远不变。

那我们该如何突破传达抽象思维的习惯,找到传达核心思想的趣闻异事呢?学会运用类比

马上就圣诞节了,亲们又在头疼该送男票女票什么礼物了,也许你会给自己的女票定义一个标签:她是一个配饰狂人,喜欢闪亮亮的小饰品。有一天你偶然看到一枚宝光四射的流苏耳饰,你就会立刻想到这就是送自己女票最合适的礼物。

类比是维系创意世界沟通的核心手段,如果你是诺德斯特龙的一个部门经理,最近正在头疼怎么提高客户服务质量的问题,有一天你看到一则暖车的广告,你会立刻意识到这是完善服务体系的很好的活动,而不仅仅把它当做一则和你无关的广告去看。

我们通常认为只有拥有伟大的创造力才有灵感设计出一个完美的构想,但事实并非如此。许多有粘性的观点并不是被创造的而是被发现的,比如诺迪斯、土星光环的神秘性、赛百味的三明治….(文中例子)。如果你是一个对生活出色的观察者,你就可以成为一个灵感不断的创意构想家,

为了让一个观点具有粘性,需要让观众做到以下几点:

·集中注意力

·理解并记住

·同意并相信

·在意

·行动

这是信息传达中交流的框架,这本书也是围绕这五个方面展开的,但由于“知识的诅咒”可以轻易使这个框架无效,所以提出了“SUCCESs 清单”。它的优势在于更切实际更接地气对知识的缺口影响更少,如果你注意到二者是互相对应的:

集中注意力  ——  意外

理解并记住  ——  具体

同意并相信  ——  可信

在意          ——  情感

行动          ——  故事

 

相比于猜测人们是否了解你的观点,还不如问问自己“我的观点是不是足够具体的?”“它是情绪化的吗,是否已经避开了马斯洛需求的最底层,它是强迫人们理性分析数据还是让人们感受到移情的作用?”

黏性的创意具有共性,本书就是用对比的方式对此进行讨论,好好研读这本书你可以了解这些共性并运用到自己的创意中去。

在创意世界里最伟大的事就是——我们中的任何人,只要有正确的见识和正确的信息,都可以使创意具有黏性!

 

第一次写这么长的读书笔记,前前后后修改了十几个小时,但内容比原著不及万一,在此附上该书电子版链接,喜欢的朋友可以下载阅读,欢迎斧正:《粘住——为什么我们记住了这些,忘掉了那些》

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